Linee guida per la costruzione di annunci pubblicitari rivolti agli adolescenti

Da un’indagine condotta a Verona, a cura dell’USSL 20 sull’efficacia dei messaggi di salute presso la popolazione adolescente emergono concetti applicabili a tutta la fascia dei “teen-ager”, quindi a partire dagli 11-12 anni. 1) Non tutti i messaggi sono di pari efficacia nel modificare il comportamento dei ragazzi. 2) Il messaggio più recepito è sintetico. 3) Il messaggio ritenuto più efficace evoca immagini positive, che associano un giudizio di piacevolezza al comportamento di salute, attraverso la fruibilità veloce dello slogan e il riferimento diretto al comportamento che si vuole promuovere o stigmatizzare.

Come suscitare l’attenzione comportamentale, cioè l’effettiva intenzione a modificare il comportamento?

Anche se i messaggi rapidi sono più percepiti e memorizzati, il loro effetto è di durata limitata: si è visto che occorre impostare un’attività strutturata che impegni e coinvolga per un certo tempo, per incidere in modo significativo sulla percezione che il soggetto ha di sé e del proprio comportamento e sulla capacità di modificarlo e mantenerlo nel tempo.

Modello esperienziale ed emulazione dei pari

Anche l’atteggiamento esperienziale è molto importante: il modello di vita di un pari, che sia molto sportivo e con un’alimentazione sana, può senz’altro contribuire ad emularne lo stile di vita. Un pari che porti la propria esperienza ai ragazzi, che parli il loro stesso linguaggio, che si muova come loro e ascolti la loro stessa musica, in cui sia facile immedesimarsi, è senz’altro un ottimo tramite di messaggi positivi. Anche il tipo di sport praticato, se molto conosciuto e popolare, può senz’altro contribuire a catturare l’attenzione e a costruire un obiettivo ben preciso, come ad esempio quello di muoversi di più e di diventare più capaci nella disciplina sportiva amata. E il termine “disciplina” è molto appropriato, in quanto “darsi delle regole” in ambito di salute è molto importante. Scegliere di non fumare, di non mangiare al fast food e di preferire una bottiglietta d’acqua minerale a una lattina di bevanda gassata può fare la differenza nella vita di un ragazzo e di quella dell’adulto che sarà in futuro. Il modello esperienziale si basa sull’idea di rendere piacevoli il movimento e la dieta equilibrata. Praticare sport infatti non deve essere visto solo come utile alla salute o al mantenimento della linea, ma anche come una pratica soprattutto piacevole. Giocare a pallone, nuotare, andare sui pattini o correre possono essere esperienze stimolanti e divertenti. Su questo dovrebbero far leva i messaggi dedicati ai ragazzi.

Comportamenti piacevoli vs. comportamenti strumentali

Come conclude l’indagine “Quali messaggi per quali ragazzi” «esistono diversi “target”, diverse tipologie di adolescenti» verso le quali si devono indirizzare gi interventi. Poiché non è possibile creare slogan fatti a misura di piccoli gruppi di soggetti, è opportuno individuare gli indicatori “macroscopici”. La prima differenza macroscopica all’interno del gruppo “teen-ager”, risiede «principalmente nell’appartenenza di genere (maschi vs.femmine), ma anche nell’immagine che essi hanno di sé (credere di essere molto sportivi e salutisti o credere di essere poco sportivi e poco salutisti)». Le ragazze hanno «una maggiore percezione oggettiva del loro stato di benessere rispetto ai ragazzi che, a volte, si ritengono sportivi e salutisti anche se forse non lo sono nella realtà». Emerge anche che è «l’atteggiamento esperienziale a motivare maggiormente la messa in atto di un comportamento positivo: faccio qualcosa perché questo qualcosa mi piace». I risultati dell’indagine hanno invece rilevato che fare più movimento e mangiare più sano non sono percepiti come comportamenti piacevoli, ma più che altro strumentali: faccio qualcosa perché questo qualcosa è utile. I ragazzi affermano che un certo comportamento salutistico andrebbe seguito perché lo ritengono «doveroso, benefico, utile alla salute». Emergerebbe cioè «uno scollamento tra il fare movimento per piacere (giocare a pallone, andare sui pattini, in bicicletta, fare una passeggiata in montagna, nuotare), e fare movimento per restare in forma, o in linea». Ecco perché «nella progettazione di nuove campagne o interventi volti a promuovere uno stile di vita sano» deve essere sempre sottolineato «il binomio movimento–piacere», che punti a far riscoprire, com’è naturale nei ragazzi, il piacere legato al movimento o alla sana alimentazione e non il dovere del muoversi sganciato dal divertimento.