Alcuni anni fa una ricerca dell’Eurisko sui bambini tra i 2 e gli 11 anni, ha evidenziato come in famiglia, molte delle decisioni di acquisto anche in campo alimentare vengano prese direttamente su indicazione dei bambini. Sono loro a decidere cosa mangiare, quando e cosa acquistare al supermercato.
Un’altra indagine (Sodexho) non solo conferma questa tendenza, ma mette questi dati a confronto con il passato: se nel 1960 solo il 24% dei bambini sceglieva cosa mangiare e nel 1980 la percentuale arrivava al 53%, il dato attuale è che ben l’86% dei bambini decide cosa mangiare. Ciò in campo significa che i bambini hanno assunto il ruolo di consumatori-guida e che quindi sono il bersaglio degli spot a loro dedicati.
A tale proposito la Società Italiana di Pediatria ha svolto un’indagine i cui risultati sono stati presentati al “Consensus Nazionale sull’obesità infantile” (2006). Se un bambino guardasse per 2 ore al giorno un network nazionale nella fascia oraria compresa tra le 15 e le 18, durante la quale sono trasmessi programmi specifici per lui, sarebbe sottoposto in un anno a 31.500 spot pubblicitari, di cui ben 5.500 di alimenti (snack dolci, salati, bibite, biscotti, merendine ecc.). Ciò deve far riflettere sul ruolo che la pubblicità ha nel condizionare i desideri, i modelli, i gusti e le abitudini alimentari dei ragazzi. Per di più esiste un ulteriore grave pericolo: la possibilità di atteggiamenti di disistima e di inadeguatezza dei ragazzi a cui vengono proposti come modello i protagonisti degli spot, sempre magri, belli e in perfetta forma pur mangiando a volontà prodotti ipercalorici.
La pubblicità infatti non si limita a vendere solo prodotti, ma modelli e modi di essere. Il contesto delle pubblicità e le ambientazioni con le quali vengono elaborate sono sempre positivi. I protagonisti degli spot televisivi sono sempre ritratti come vincenti, circondati da amici e parenti, in un ambiente felice e dinamico.
I modelli proposti hanno un effetto altamente attrattivo per i più giovani, poiché si legano a modelli e comportamenti diffusi e condivisi.
Per certi versi, i bambini e i ragazzi di fronte alla pubblicità sono esattamente come i consumatori adulti: cercano la soddisfazione di un bisogno attraverso l’acquisto di un determinato prodotto. La pubblicità offre loro in modo attraente le possibili alternative. Ma ad aumentare il fascino degli spot e a farne uno dei generi più apprezzati dalle giovani generazioni, che volentieri memorizzano un gran numero di spot, nonché una serie di dettagli che vanno dal jingle al packaging, sono soprattutto altri elementi:
1. la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente un tipo di fruizione intensa in un arco di tempo relativamente breve;
2. la semplicità delle situazioni; vengono presentate solitamente situazioni familiari e facilmente riconoscibili;
3. la semplicità verbo-iconica degli spot, in cui si privilegiano termini associati alle immagini presentate sullo schermo;
4. l’attrazione dei modelli proposti, che contengono esempi di comportamento largamente diffusi, quindi accettati dal gruppo dei pari;
5. il processo di identificazione che si verifica grazie alla quotidianità delle scene presentate, che risultano facilmente associabili al proprio vissuto personale. A contribuire a tale processo, interviene anche la presenza negli spot di bambini, che rappresentano una vera e propria calamita per i piccoli spettatori;
6. il clima dello spot, che, di solito, si presenta come allegro e prevalentemente ottimista; negli spot rivolti specificamente ai bambini, inoltre, tutte le situazioni difficili si risolvono positivamente e la gente è felice. Si cerca di dare, quindi, una visione rassicurante della realtà.
Ma la qualità più importante è la rapidità di memorizzazione, che si adatta a tempi di attenzione contenuti dei più giovani grazie anche alla presenza di canzoncine, ritmi semplici, giochi di parole e rime. La memorizzazione rientra proprio tra gli scopi con cui si confeziona uno spot pubblicitario: la ripetizione durante tutto l’arco della giornata di uno stesso spot non è casuale.
Tutto questo ha l’obiettivo di creare una coscienza del prodotto, che deve essere associato a un universo buono o desiderabile. Si tratta, in sostanza, di creare un’impressione piuttosto che dare informazioni, di persuadere tramite meccanismi emotivi, piuttosto che tramite meccanismi razionali.
Pertanto è importante insegnare ai ragazzi a decodificare le pubblicità e svelare le strategie di marketing utilizzate dalle aziende per vendere i loro prodotti.